Este libro pretende dar a conocer, de forma generalizada y sintética, los principales aspectos del marketing, eso es, los pilares sobre los que debe planificarse un marketing adecuado al mercado en el que se desea incidir. Aspectos como la investigación del mercado, la segmentación o el comportamiento del consumidor son elementos capitales para descifrar el mercado y conocer qué se ofrece y a quién. Todo ello, junto con los objetivos de la empresa, los recursos con que cuenta y el posicionamiento elegido, facilitará la elección de un modelo apropiado para aplicar la estrategia de marketing. Se hace especial hincapié en las nuevas tecnologías y las ventajas que aportan los nuevos canales de distribución, de comunicación o de adecuación de productos y precios. Se incorporan también aquellas herramientas necesarias para desarrollar y aplicar un plan de marketing que ayude a contribuir, desde el área correspondiente, a la creación de valor para la empresa.Índice1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS. MERCADO Y MARKETING 1.1 Evolución histórica del mercado y del marketing 1.2 Conceptos básicos del marketing 1.3 Visiones para la administración del marketing 1.4 El mercado 1.5 La demanda 1.6 Las funciones de la dirección del marketing Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Agua de Randa (promoción) Chocolates La Plata (estrategia de empresa) 2. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 2.1 Introducción 2.2 Beneficios de la segmentación 2.3 Consideraciones que se deben tener en cuenta en la segmentación de mercados 2.4 Requisitos de los segmentos de mercados 2.5 El proceso de la segmentación 2.6 Criterios de segmentación de mercados 2.7 Variables que se utilizan en la segmentación de mercados 2.8 Estrategias alternativas para los segmentos de mercado Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Jallut Pinturas (segmentación de mercados) Néctar, SA (segmentación de mercados) 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 Introducción 3.2 Objeto y clasificación del estudio del comportamiento del consumidor 3.3 Características del comportamiento del consumidor 3.4 Factores que afectan al comportamiento del consumidor 3.5 El Proceso de compra 3.6 Conocer al consumidor para fidelizar y crear valor 3.7 Modelos sobre el comportamiento del consumidor Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Champús Nichair Ltd. (estrategia de producto) Perfumes y cosméticos Lismina (estrategia de producto) 4. LA GESTIÓN DEL MARKETING 4.1 Introducción 4.2 La actividad comercial de la empresa 4.3 El sistema comercial 4.4 Los instrumentos del marketing 4.5 Dirección comercial y de marketing 4.6 Naturaleza de la demanda y los cambios del entorno 4.7 El proceso de toma de decisiones comerciales 4.8 Dirección y control de la imagen pública de la empresa Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Galletas Carol (estrategia de empresa familiar) Celler de Sant Feliu (marketing en el pequeño comercio) 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN. INVESTIGACIÓN COMERCIAL 5.1 Introducción 5.2 Datos, información y conocimiento 5.3 El sistema de información del marketing 5.4 El contenido de la investigación comercial 5.5 El proceso de investigación comercial 5.6 Aplicaciones de la investigación comercial Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Herramientas Boden (planificación del marketing) Ningos (estrategia de producto y posicionamiento) 6. PRODUCTO Y MARCA 6.1 Concepto de producto 6.2 Clasificación de los productos 6.3 Gestión del producto 6.4 Gestión de la marca. Propiedad industrial 6.5 Empaquetado y etiqueta 6.6 Gestión de la línea de productos 6.7 Posicionamiento 6.8 Variables de ajuste de la política de productos 6.9 Desarrollo de nuevos productos 6.10 Ciclo de vida del producto 6.11 Síntomas de maduración 6.12 Difusión del producto 6.13 Modelos de ventas para nuevos productos Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Dover Manufacturing Company (estrategia de producto y marca) Alimentos Tevere (estrategia de producto y posicionamiento) 7. POLÍTICA DE PRECIOS 7.1 El precio como instrumento del marketing 7.2 Factores que afectan a la fijación de precios 7.3 Enfoques generales en la fijación de precios 7.4 La percepción de precio 7.5 Estrategias de precios 7.6 La discriminación de precios 7.7 El proceso de fijación de precios 7.8 El análisis de decisiones en la fijación de precios 7.9 Modelos para la fijación de precios Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo El Globo (estrategia de precios) Deportes Caribean (estrategia de precios) 8. DISTRIBUCIÓN. CONCEPTOS, FORMAS Y ESTRUCTURAS 8.1 La distribución como variable del marketing 8.2 El concepto de canal de distribución 8.3 La organización del canal de distribución 8.4 El diseño de canales de distribución 8.5 La logística de distribución 8.6 Cantidad, emplazamiento y características de los puntos de venta 8.7 El comercio mayorista Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Prendas Alimar (merchandising) Muebles Kufutmark, SA (política de distribución) 9. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 9.1 La promoción como instrumento del marketing 9.2 Factores que afectan a la elección del mix de promoción 9.3 La publicidad 9.4 La promoción de ventas 9.5 Instrumentos para la promoción de ventas 9.6 La venta personal 9.7 Relaciones públicas 9.8 Instrumentos para las relaciones públicas Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Biohuman (promoción de un nuevo producto) "La médica" (experiencias promocionales de éxito) Passat, SA (publicidad para reposicionar un producto) 10. MARKETING Y PYMES 10.1 Introducción 10.2 Liderazgo y sostenibilidad 10.3 El detallista de éxito 10.4 La especialización 10.5 La fidelización del cliente 10.6 El marketing mix 10.7 La competencia 10.8 El abastecimiento 10.9 Los recursos humanos Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Calzados Gamelia (reposicionamiento de una pyme) 11. INTERNET Y EL MARKETING 11.1 Introducción 11.2 ¿Qué es Internet? 11.3 Servicios de Internet 11.4 La cadena de valor en Internet 11.5 La adopción de innovaciones 11.6 Soportes de acceso a la compra electrónica 11.7 Los usuarios requieren más tiempo 11.8 Magnitudes 11.9 Productos y oferta en la red 11.10 Precios y marcas 11.11 La estructura de mayoreo 11.12 La comunicación 11.13 E-mail marketing 11.14 El comercio electrónico entre empresas (B2B) Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Atlas Seguros (posicionamiento en Internet) Air Palma (comercio electrónico dirigido a consumidor) agroterra.com (negocios agrarios on-line) 12. MARKETING INTERNACIONAL 12.1 Concepto y alcance de marketing internacional 12.2 ¿Por qué hablamos del marketing internacional? 12.3 Formas de entrada en mercados exteriores 12.4 Marketing mix: producto internacional 12.5 Marketing mix: precio internacional 12.6 Marketing mix: distribución comercial en el contexto internacional 12.7 Marketing mix: promoción a escala internacional 12.8 Plan de marketing internacional Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo La Gallina (marketing fuera del mercado nacional) Cristalerías Montblanc (introducción de un producto en un mercado exterior) 13. MARKETING RELACIONAL 13.1 Definición 13.2 Origen 13.3 Las dos teorías del marketing relacional 13.4 Herramientas administrativas 13.5 Características y tipos de relaciones 13.6 Los públicos 13.7 El proceso general del marketing relacional Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo "Desdkasa" (marketing relacional) 14. EL PLAN DE MARKETING 14.1 La necesidad y utilidad de un plan de marketing 14.2 Estructura del plan de marketing Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Ascensores Castro (plan de marketing) 15. AUDITORÍA DE MARKETING 15.1 ¿En qué consiste una auditoría de marketing? 15.2 Situaciones donde es aconsejable una auditoría de marketing 15.3 Contenido de la auditoría comercial 15.4 Resultados de una auditoría de marketing 15.5 Contenido del informe de auditoría 15.6 ¿Cómo se realiza una auditoría de marketing? Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Car-Spare (auditoría de marketing)
Este libro pretende dar a conocer, de forma generalizada y sintética, los principales aspectos del marketing, eso es, los pilares sobre los que debe planificarse un marketing adecuado al mercado en el que se desea incidir. Aspectos como la investigación del mercado, la segmentación o el comportamiento del consumidor son elementos capitales para descifrar el mercado y conocer qué se ofrece y a quién. Todo ello, junto con los objetivos de la empresa, los recursos con que cuenta y el posicionamiento elegido, facilitará la elección de un modelo apropiado para aplicar la estrategia de marketing. Se hace especial hincapié en las nuevas tecnologías y las ventajas que aportan los nuevos canales de distribución, de comunicación o de adecuación de productos y precios. Se incorporan también aquellas herramientas necesarias para desarrollar y aplicar un plan de marketing que ayude a contribuir, desde el área correspondiente, a la creación de valor para la empresa.Índice1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS. MERCADO Y MARKETING 1.1 Evolución histórica del mercado y del marketing 1.2 Conceptos básicos del marketing 1.3 Visiones para la administración del marketing 1.4 El mercado 1.5 La demanda 1.6 Las funciones de la dirección del marketing Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Agua de Randa (promoción) Chocolates La Plata (estrategia de empresa) 2. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 2.1 Introducción 2.2 Beneficios de la segmentación 2.3 Consideraciones que se deben tener en cuenta en la segmentación de mercados 2.4 Requisitos de los segmentos de mercados 2.5 El proceso de la segmentación 2.6 Criterios de segmentación de mercados 2.7 Variables que se utilizan en la segmentación de mercados 2.8 Estrategias alternativas para los segmentos de mercado Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Jallut Pinturas (segmentación de mercados) Néctar, SA (segmentación de mercados) 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 Introducción 3.2 Objeto y clasificación del estudio del comportamiento del consumidor 3.3 Características del comportamiento del consumidor 3.4 Factores que afectan al comportamiento del consumidor 3.5 El Proceso de compra 3.6 Conocer al consumidor para fidelizar y crear valor 3.7 Modelos sobre el comportamiento del consumidor Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Champús Nichair Ltd. (estrategia de producto) Perfumes y cosméticos Lismina (estrategia de producto) 4. LA GESTIÓN DEL MARKETING 4.1 Introducción 4.2 La actividad comercial de la empresa 4.3 El sistema comercial 4.4 Los instrumentos del marketing 4.5 Dirección comercial y de marketing 4.6 Naturaleza de la demanda y los cambios del entorno 4.7 El proceso de toma de decisiones comerciales 4.8 Dirección y control de la imagen pública de la empresa Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Galletas Carol (estrategia de empresa familiar) Celler de Sant Feliu (marketing en el pequeño comercio) 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN. INVESTIGACIÓN COMERCIAL 5.1 Introducción 5.2 Datos, información y conocimiento 5.3 El sistema de información del marketing 5.4 El contenido de la investigación comercial 5.5 El proceso de investigación comercial 5.6 Aplicaciones de la investigación comercial Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Herramientas Boden (planificación del marketing) Ningos (estrategia de producto y posicionamiento) 6. PRODUCTO Y MARCA 6.1 Concepto de producto 6.2 Clasificación de los productos 6.3 Gestión del producto 6.4 Gestión de la marca. Propiedad industrial 6.5 Empaquetado y etiqueta 6.6 Gestión de la línea de productos 6.7 Posicionamiento 6.8 Variables de ajuste de la política de productos 6.9 Desarrollo de nuevos productos 6.10 Ciclo de vida del producto 6.11 Síntomas de maduración 6.12 Difusión del producto 6.13 Modelos de ventas para nuevos productos Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Dover Manufacturing Company (estrategia de producto y marca) Alimentos Tevere (estrategia de producto y posicionamiento) 7. POLÍTICA DE PRECIOS 7.1 El precio como instrumento del marketing 7.2 Factores que afectan a la fijación de precios 7.3 Enfoques generales en la fijación de precios 7.4 La percepción de precio 7.5 Estrategias de precios 7.6 La discriminación de precios 7.7 El proceso de fijación de precios 7.8 El análisis de decisiones en la fijación de precios 7.9 Modelos para la fijación de precios Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo El Globo (estrategia de precios) Deportes Caribean (estrategia de precios) 8. DISTRIBUCIÓN. CONCEPTOS, FORMAS Y ESTRUCTURAS 8.1 La distribución como variable del marketing 8.2 El concepto de canal de distribución 8.3 La organización del canal de distribución 8.4 El diseño de canales de distribución 8.5 La logística de distribución 8.6 Cantidad, emplazamiento y características de los puntos de venta 8.7 El comercio mayorista Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Prendas Alimar (merchandising) Muebles Kufutmark, SA (política de distribución) 9. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 9.1 La promoción como instrumento del marketing 9.2 Factores que afectan a la elección del mix de promoción 9.3 La publicidad 9.4 La promoción de ventas 9.5 Instrumentos para la promoción de ventas 9.6 La venta personal 9.7 Relaciones públicas 9.8 Instrumentos para las relaciones públicas Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Biohuman (promoción de un nuevo producto) "La médica" (experiencias promocionales de éxito) Passat, SA (publicidad para reposicionar un producto) 10. MARKETING Y PYMES 10.1 Introducción 10.2 Liderazgo y sostenibilidad 10.3 El detallista de éxito 10.4 La especialización 10.5 La fidelización del cliente 10.6 El marketing mix 10.7 La competencia 10.8 El abastecimiento 10.9 Los recursos humanos Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Calzados Gamelia (reposicionamiento de una pyme) 11. INTERNET Y EL MARKETING 11.1 Introducción 11.2 ¿Qué es Internet? 11.3 Servicios de Internet 11.4 La cadena de valor en Internet 11.5 La adopción de innovaciones 11.6 Soportes de acceso a la compra electrónica 11.7 Los usuarios requieren más tiempo 11.8 Magnitudes 11.9 Productos y oferta en la red 11.10 Precios y marcas 11.11 La estructura de mayoreo 11.12 La comunicación 11.13 E-mail marketing 11.14 El comercio electrónico entre empresas (B2B) Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Atlas Seguros (posicionamiento en Internet) Air Palma (comercio electrónico dirigido a consumidor) agroterra.com (negocios agrarios on-line) 12. MARKETING INTERNACIONAL 12.1 Concepto y alcance de marketing internacional 12.2 ¿Por qué hablamos del marketing internacional? 12.3 Formas de entrada en mercados exteriores 12.4 Marketing mix: producto internacional 12.5 Marketing mix: precio internacional 12.6 Marketing mix: distribución comercial en el contexto internacional 12.7 Marketing mix: promoción a escala internacional 12.8 Plan de marketing internacional Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo La Gallina (marketing fuera del mercado nacional) Cristalerías Montblanc (introducción de un producto en un mercado exterior) 13. MARKETING RELACIONAL 13.1 Definición 13.2 Origen 13.3 Las dos teorías del marketing relacional 13.4 Herramientas administrativas 13.5 Características y tipos de relaciones 13.6 Los públicos 13.7 El proceso general del marketing relacional Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo "Desdkasa" (marketing relacional) 14. EL PLAN DE MARKETING 14.1 La necesidad y utilidad de un plan de marketing 14.2 Estructura del plan de marketing Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Ascensores Castro (plan de marketing) 15. AUDITORÍA DE MARKETING 15.1 ¿En qué consiste una auditoría de marketing? 15.2 Situaciones donde es aconsejable una auditoría de marketing 15.3 Contenido de la auditoría comercial 15.4 Resultados de una auditoría de marketing 15.5 Contenido del informe de auditoría 15.6 ¿Cómo se realiza una auditoría de marketing? Conceptos fundamentales Test sobre el capítulo Car-Spare (auditoría de marketing) 