La publicitat és una de les activitats econòmiques i comercials més regulades. Aquest llibre explica, amb un estil allunyat dels tecnicismes, el paper de la legislació vigent en matèria publicitària i també apunta els trets característics del sistema d'autoregulació propi del sector.
Este libro trata del modo de acercarse al conocimiento de las realidades sociales y de mercado. Y lo hace con un enfoque innovador por tres razones:- Realza el valor de lo cualitativo como instrumento indispensable para asistir a los responsables de las organizaciones en la toma de sus decisiones.- Aborda la metodología cualitativa con una profundidad hasta ahora desconocida en los manuales de investigación comercial o de mercados.- Su orientación es el marketing pero los contenidos y la precisión con la que se desarrollan lo convierte en un libro imprescindible para investigadores, estudiantes y estudiosos de lo cualitativo.Entre los temas que el lector encontrará en sus páginas destacamos:- La investigación cualitativa. ¿Qué es?, ¿para qué sirve?, ¿cuándo es adecuado servirse de ella?, ¿qué tienen en común la investigación social y la investigación de marketing?, ¿es fiable la investigación cualitativa, con qué soportes científicos y metodológicos cuenta?.- El proceso de investigación cualitativa. ¿Por qué se pone en marcha una investigación cualitativa?, ¿qué pasa desde que el cliente tiene la necesidad de información hasta que se le entregan los resultados?, ¿cómo se diseña el proyecto de investigación?, ¿cómo se debe hacer la oferta?- Las muestras cualitativas. ¿Qué validez tienen?, ¿en qué medida podemos confiar en unos resultados alcanzados con un número muy reducido de informantes?, ¿son generalizables esos resultados?.- El análisis cualitativo. Una vez que se dispone de los datos, ¿qué se analiza?, ¿cómo se pasa de los datos a la información?, ¿con qué avales teóricos cuenta lo cualitativo para validar las palabras y los hechos que analiza?,- El valor de los estudios cualitativos. ¿Cómo evaluar la investigación cualitativa?, ¿qué responsabilidad tienen la investigación y el investigador en el éxito o el fracaso de las decisiones que se toman tras un estudio? - La consultoría. ¿Por qué la consultoría en un libro sobre investigación?, ¿Cuándo se informa y cuándo se asesora?, ¿qué diferencias y similitudes se dan en los roles el de investigador y de consultor?, ¿cómo sacar el mayor provecho de la investigación?Las respuestas a estos interrogantes pondrán de manifiesto que la metodología cualitativa se constituye en una poderosa arma para la toma de decisiones.Índice:Parte I: El contexto. 1.- Introducción a la investigación comercial cualitativa. 2.- Evolución de la investigación cualitativa. 3.- Método y ciencia. Parte II: Las técnicas. 4.- La entrevista. 5.- El grupo. 6.- Observación, pseudo compra y compra misteriosa. 7.- Otras técnicas cualitativas. Parte III: Del diseño de la investigación al informe de resultados. 8.- El diseño de la investigación. 9.- El análisis. 10- Los paradigmas de análisis: las palabras. 11.- Los paradigmas de análisis: los hechos. 12.- La creación del analista. 13.- El valor de la investigación: la evaluación. Apéndice: la consultoría. 14.-La consultoría para el cambio en las organizaciones. Bibliografía.
Este volumen colectivo se centra en la Documentación Aplicada en el contexto de los estudios universitarios en España, concretamente reflexionando sobre su relevancia en el marco del EEES (Espacio Europeo de Educación Superior). Los trabajos aquí reunidos pretenden hacer hincapié en la importancia de la competencia documental, configurada por habilidades y conocimientos informacionales que de forma específica requieren diversos perfiles profesionales como base para el aprendizaje a lo largo de la vida y la cultura de calidad que preconizan los planes educativos europeos. El volumen aborda los cuatro grandes campos de Documentación Aplicada vigentes en los planes de estudio universitarios de nuestro país: Documentación aplicada a la traducción; Documentación informativa, relacionada con las Ciencias de la Información y sus especialidades, a saber, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas; Documentación médica y Documentación administrativa. La novedad de la presente propuesta radica en que, hasta la fecha, no se ha editado ningún volumen de estas características, abordando las especialidades de la documentación aplicada en una publicación conjunta. En este sentido, la edición de este material puede servir, también, como punto de encuentro para que las diversas documentaciones aplicadas se conozcan un poco más entre sí, y quizás en las dinámicas e iniciativas de otras surjan intercambios fructíferos y nuevas sinergias.
«El saqueo de Roma es un libro extremadamente claro y preciso, mucho más completo y específico que los innumerables volúmenes cuyo solo objeto es elogiar o denigrar a Berlusconi. [ ] Y su distanciamiento lo hace aún más valioso. [ ] El autor ni odia ni sobrevalora ni desprecia al individuo, pero sobre todo no se deja hechizar por él. [ ] Stille ha entendido que Berlusconi encarna como nadie la gran revolución de la era posmoderna, el poder de la comunicación y el impacto del consumismo. [ ] No es un libro malévolo, y justo por ello resulta aún más devastador: tal vez sea la obra donde Berlusconi sale pero parado.» La Repubblica Desde Calígula a Andreotti pasando por los Borgia o Mussolini, Italia ha servido de marco incomparable para alguno de los episodios más grotescos (y admitamos que también novelescos) en los anales de la delincuencia administrativa: a ese panteón de ilustres facinerosos se ha incorporado ahora Silvio Berlusconi con letras de oro macizo. Complejas son las andanzas, oscuras las intrigas y abundantes las fechorías, pero Alexander Stille ha sabido tirar de todos los hilos para hilvanar con ellos esta crónica magistral de la ambición desmedida, la astucia diabólica, el mando inmisericorde y la necedad bufonesca (crónica que, por cierto, le ha valido un par de querellas aún en fase de apelación). El saqueo de Roma es, sobre todo, un riguroso trabajo de investigación sobre la sinuosa trayectoria de un caudillo que parece concebido por el doctor Frankestein de la política posmoderna, pero también puede leerse como una irónica lección cautelar para los consternados ante el penoso espectáculo ofrecido por quienes ocupan las tribunas de nuestro suelo patrio: todo puede empeorar, y mucho. Porque Italia, cuna de tantas maravillas, ha sido también el laboratorio de algunas innovaciones calamitosas, y la explorada en este libro (añadir un imperio mediático con toda la pirotecnia de la celebridad al ya viejo contubernio del poder, el dinero y el mal gusto) es, a todas luces, una de las menos gratas. Reseñas «Este libro esencial sobre el populismo plutocrático es un triunfo de la investigación, el análisis y la claridad. Todos los interesados en el futuro de la democracia deben leerlo.» Ian Buruma «El saqueo de Roma es una brillante inspección de la democracia. El dinero, la publicidad, la propaganda y el hiperego pueden convertir el sistema democrático en un engendro corrupto. El fascinante relato de Stille sobre la decadencia de la democracia italiana contiene poderosas lecciones para otros países.» Arthur M. Schlesinger, Jr. «El saqueo de Roma es un libro extremadamente claro y preciso, mucho más completo y específico que los innumerables volúmenes cuyo solo objeto es elogiar o denigrar a Berlusconi. [ ] Y su distanciamiento lo hace aún más valioso. [ ] El autor ni odia ni sobrevalora ni desprecia al individuo, pero sobre todo no se deja hechizar por él. [ ] Stille ha entendido que Berlusconi encarna como nadie la gran revolución de la era posmoderna, el poder de la comunicación y el impacto del consumismo. [ ] No es un libro malévolo, y justo por ello resulta aún más devastador: tal vez sea la obra donde Berlusconi sale pero parado.» La Repubblica
Campeones ocultos del siglo XXI es una edición actualizada en 2009 del bestseller mundial del año 1996 Hidden Champions. Lessons from 500 of the world's best unknown companies, traducido a más de 20 idiomas. En esta secuela Herman Simon, uno de los autores sobre management con mayor prestigio internacional, se dirige a las empresas para ayudarlas a destacar en estos momentos de crisis mundial.
Este libro expone los códigos gestuales y posturales que incrementan la capacidad de interpretar y evaluar a las personas, favorecen el autocontrol y permiten aplicar las estrategias más adecuadas a distintas situaciones. Transmite herramientas diseñadas sobre los códigos de la CNV para desarrollar la asertividad y el liderago, la capacidad de empatía e, incluso, la fluidez verbal. La disciplina que estudia la CNV favorece una percepción más lúcida y totalizadora de las relaciones humanas en cualquier contexto. El conocimiento de la CNV es un camino para comprender mejor a los demás y para manifestarnos en forma auténtica y eficiente. Dichas herramientas pueden aplicarse a las áreas de: relaciones públicas, ventas, abogacía y mediación, atención a clientes, identidad e imagen corporativa, recepción de quejas y reclamos, selección de personal, management, clima laboral, política, diplomacia, turismo, docencia, periodismo, publicidad, oratoria y media training.
Persuasión era una diosa, un arte de la sofística y una técnica de la retórica. Su signo: la eficacia. Fue y es la palabra eficaz. Un concepto, el de persuasión, que desde la retórica ha viajado a la filosofía y a la lógica, a la teoría de la argumentación y a la communication research. Hoy, en plena sociedad del conocimiento, la industria pesada de la comunicación no puede prescindir de esta estrategia en la que intervienen confianza y confidencia, credibilidad y credulidad?
La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ámbito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicación de las organizaciones, esta afirmación adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicación que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o «maquiavélicos» sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminación más certera, el insight del consumidor: ese cordón umbilical ectoplásmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explícitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo. Y después (a veces casi simultáneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y clichés, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre o casi en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidarán el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasarán sin pena ni gloria). Se desconoce cuándo y cómo aparece la química entre dos personas, del mismo modo que se desconoce cómo los procesos de creatividad y planificación se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliédrico, caótico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la técnica y de la intuición. De un proceso así no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algún profesor o catedrático) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto. Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias más interesantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias del mundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magíster de Publicidad UCM-JWT y en el Experto de Creatividad y Planificación Estratégica UCM-Grey-EXPIGA. Quizá no están presentes todos los que son pero, sin duda, los que están son los mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo. Índice I. Planificación estratégica, ideas y conceptos.- II. Gestión estratégica de marca.- III. Estrategias de producción y planificación de medios.- IV. Planificación estratégica y creatividad en el entorno 2.0.- V. Creatividad estratégica.
Abrir una ventana por la que se puede ver y por la que uno puede ser visto por más de dos milmillones de personas no es nada sencillo. Cada día aparecen cientos de miles de páginas webnuevas y eso hace que destacar en esta selva y conseguir tráfi co de visitas sea una tarea quedeba desempeñarse de forma profesional, constante y permanente. Muchos empresarios dicen: «Tengo una página web desde hace un año y no me sirve de nada».En realidad, una página web sin más sirve de tarjeta de presentación para aquellos, pocos, quela visitan, pero no tiene efectos importantes a menos que forme parte de una estrategia onlinede larga duración que cuente con el respaldo de los responsables de la empresa. Y es que como bien dice el título de este libro, internet puede salvar una empresa o hundirla.Los rumbos que aquí se abordan están pensados para que todos los ejecutivos de una compañía entiendan a lo que se enfrentan, puedan ver cuáles son sus riesgos y sus oportunidades y sean capaces de aprovechar al máximo las ventajas que ofrece la red.
Los premios D&AD se conceden anualmente para rendir homenaje a la creatividad, la originalidad, la excelencia técnica y la innovación en el diseño y la publicidad. Cada año, miles de aspirantes presentan a concurso una infinidad de proyectos descabellados, hermosos, dignos de reflexión, sublimes y, en ocasiones, ganadores. Un riguroso jurado debate, en ocasiones durante días, hasta decidirse por las candidaturas más notables, las cuales se recogen en el anuario: las mejores de entre las mejores obtienen una mención, las favoritas merecen el Yellow Pencil (lápiz amarillo) y a veces, aunque no siempre, se presenta a concurso un concepto tan increíble que recibe la mayor de las distinciones: el Black Pencil (lápiz negro).En este volumen especial con motivo de su aniversario, cada uno de los últimos 50 años está representado por un presidente de D&AD o por otra persona igualmente emblemática que desgrana sus favoritos del periodo en cuestión. A lo largo del libro se entremezclan relatos, biografías y una cronología que reflejan la historia de D&AD y la progresión de la industria a partir del testimonio de las mentes creadoras que más han contribuido a esta evolución. Desde los albores de la publicidad televisiva hasta la revolución digital del siglo XXI, D&AD se ha implicado siempre en estos procesos y ha contribuido a hacer de la industria lo que es en la actualidad. Ahora disponemos de la oportunidad de conocer más de cerca lo mejor del mundo de la comunicación creativa en las últimas cinco décadas.
En 1995, D&AD publicó un libro sobre el arte del texto publicitario. Aunque ya no es actual, este libro tan vendido sigue siendo una importante obra de referencia, una auténtica biblia para los directores creativos. D&AD y TASCHEN han trabajado mano a mano para presentar una edición actualizada y rediseñada de esta publicación. Considerada como el área más compleja de la publicidad, la escritura de textos publicitarios suele confiarse a los profesionales de más talento, que a menudo son los responsables de las agencias o incluso los propietarios. El libro incluye una selección de textos y ensayos de 53 de los mejores profesionales del mundo, entre los que se cuentan ases del texto publicitario como David Abbott, Lionel Hunt, Steve Hayden, Dan Wieden, Neil French, Mike Lescarbeau, Adrian Holmes y Barbara Nokes.A través de estas páginas aprenderá a plantear argumentos más claros y convincentes, ya sea en la redacción de un discurso estimulante, un anuncio sugerente para una página web o una carta muy persuasiva. No sólo es un libro imprescindible para profesionales de la publicidad y el marketing, sino también muy recomendable para quienes necesiten llamar la atención o ganarse la confianza de los demás con la palabra, ya sea en Internet, en papel o en persona.
La publicitat és una de les activitats econòmiques i comercials més regulades. Aquest llibre explica, amb un estil allunyat dels tecnicismes, el paper de la legislació vigent en matèria publicitària i també apunta els trets característics del sistema d'autoregulació propi del sector.
Xavier Oliver y Ángel Alloza abordan el impacto de las marcas en nuestras vidas y la verdad esencial de las que triunfan.
Este libro trata del modo de acercarse al conocimiento de las realidades sociales y de mercado. Y lo hace con un enfoque innovador por tres razones:- Realza el valor de lo cualitativo como instrumento indispensable para asistir a los responsables de las organizaciones en la toma de sus decisiones.- Aborda la metodología cualitativa con una profundidad hasta ahora desconocida en los manuales de investigación comercial o de mercados.- Su orientación es el marketing pero los contenidos y la precisión con la que se desarrollan lo convierte en un libro imprescindible para investigadores, estudiantes y estudiosos de lo cualitativo.Entre los temas que el lector encontrará en sus páginas destacamos:- La investigación cualitativa. ¿Qué es?, ¿para qué sirve?, ¿cuándo es adecuado servirse de ella?, ¿qué tienen en común la investigación social y la investigación de marketing?, ¿es fiable la investigación cualitativa, con qué soportes científicos y metodológicos cuenta?.- El proceso de investigación cualitativa. ¿Por qué se pone en marcha una investigación cualitativa?, ¿qué pasa desde que el cliente tiene la necesidad de información hasta que se le entregan los resultados?, ¿cómo se diseña el proyecto de investigación?, ¿cómo se debe hacer la oferta?- Las muestras cualitativas. ¿Qué validez tienen?, ¿en qué medida podemos confiar en unos resultados alcanzados con un número muy reducido de informantes?, ¿son generalizables esos resultados?.- El análisis cualitativo. Una vez que se dispone de los datos, ¿qué se analiza?, ¿cómo se pasa de los datos a la información?, ¿con qué avales teóricos cuenta lo cualitativo para validar las palabras y los hechos que analiza?,- El valor de los estudios cualitativos. ¿Cómo evaluar la investigación cualitativa?, ¿qué responsabilidad tienen la investigación y el investigador en el éxito o el fracaso de las decisiones que se toman tras un estudio? - La consultoría. ¿Por qué la consultoría en un libro sobre investigación?, ¿Cuándo se informa y cuándo se asesora?, ¿qué diferencias y similitudes se dan en los roles el de investigador y de consultor?, ¿cómo sacar el mayor provecho de la investigación?Las respuestas a estos interrogantes pondrán de manifiesto que la metodología cualitativa se constituye en una poderosa arma para la toma de decisiones.Índice:Parte I: El contexto. 1.- Introducción a la investigación comercial cualitativa. 2.- Evolución de la investigación cualitativa. 3.- Método y ciencia. Parte II: Las técnicas. 4.- La entrevista. 5.- El grupo. 6.- Observación, pseudo compra y compra misteriosa. 7.- Otras técnicas cualitativas. Parte III: Del diseño de la investigación al informe de resultados. 8.- El diseño de la investigación. 9.- El análisis. 10- Los paradigmas de análisis: las palabras. 11.- Los paradigmas de análisis: los hechos. 12.- La creación del analista. 13.- El valor de la investigación: la evaluación. Apéndice: la consultoría. 14.-La consultoría para el cambio en las organizaciones. Bibliografía.
Este volumen colectivo se centra en la Documentación Aplicada en el contexto de los estudios universitarios en España, concretamente reflexionando sobre su relevancia en el marco del EEES (Espacio Europeo de Educación Superior). Los trabajos aquí reunidos pretenden hacer hincapié en la importancia de la competencia documental, configurada por habilidades y conocimientos informacionales que de forma específica requieren diversos perfiles profesionales como base para el aprendizaje a lo largo de la vida y la cultura de calidad que preconizan los planes educativos europeos. El volumen aborda los cuatro grandes campos de Documentación Aplicada vigentes en los planes de estudio universitarios de nuestro país: Documentación aplicada a la traducción; Documentación informativa, relacionada con las Ciencias de la Información y sus especialidades, a saber, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas; Documentación médica y Documentación administrativa. La novedad de la presente propuesta radica en que, hasta la fecha, no se ha editado ningún volumen de estas características, abordando las especialidades de la documentación aplicada en una publicación conjunta. En este sentido, la edición de este material puede servir, también, como punto de encuentro para que las diversas documentaciones aplicadas se conozcan un poco más entre sí, y quizás en las dinámicas e iniciativas de otras surjan intercambios fructíferos y nuevas sinergias.
«El saqueo de Roma es un libro extremadamente claro y preciso, mucho más completo y específico que los innumerables volúmenes cuyo solo objeto es elogiar o denigrar a Berlusconi. [
] Y su distanciamiento lo hace aún más valioso. [
] El autor ni odia ni sobrevalora ni desprecia al individuo, pero sobre todo no se deja hechizar por él. [
] Stille ha entendido que Berlusconi encarna como nadie la gran revolución de la era posmoderna, el poder de la comunicación y el impacto del consumismo. [
] No es un libro malévolo, y justo por ello resulta aún más devastador: tal vez sea la obra donde Berlusconi sale pero parado.» La Repubblica Desde Calígula a Andreotti pasando por los Borgia o Mussolini, Italia ha servido de marco incomparable para alguno de los episodios más grotescos (y admitamos que también novelescos) en los anales de la delincuencia administrativa: a ese panteón de ilustres facinerosos se ha incorporado ahora Silvio Berlusconi con letras de oro macizo. Complejas son las andanzas, oscuras las intrigas y abundantes las fechorías, pero Alexander Stille ha sabido tirar de todos los hilos para hilvanar con ellos esta crónica magistral de la ambición desmedida, la astucia diabólica, el mando inmisericorde y la necedad bufonesca (crónica que, por cierto, le ha valido un par de querellas aún en fase de apelación). El saqueo de Roma es, sobre todo, un riguroso trabajo de investigación sobre la sinuosa trayectoria de un caudillo que parece concebido por el doctor Frankestein de la política posmoderna, pero también puede leerse como una irónica lección cautelar para los consternados ante el penoso espectáculo ofrecido por quienes ocupan las tribunas de nuestro suelo patrio: todo puede empeorar, y mucho. Porque Italia, cuna de tantas maravillas, ha sido también el laboratorio de algunas innovaciones calamitosas, y la explorada en este libro (añadir un imperio mediático con toda la pirotecnia de la celebridad al ya viejo contubernio del poder, el dinero y el mal gusto) es, a todas luces, una de las menos gratas. Reseñas «Este libro esencial sobre el populismo plutocrático es un triunfo de la investigación, el análisis y la claridad. Todos los interesados en el futuro de la democracia deben leerlo.» Ian Buruma «El saqueo de Roma es una brillante inspección de la democracia. El dinero, la publicidad, la propaganda y el hiperego pueden convertir el sistema democrático en un engendro corrupto. El fascinante relato de Stille sobre la decadencia de la democracia italiana contiene poderosas lecciones para otros países.» Arthur M. Schlesinger, Jr. «El saqueo de Roma es un libro extremadamente claro y preciso, mucho más completo y específico que los innumerables volúmenes cuyo solo objeto es elogiar o denigrar a Berlusconi. [
] Y su distanciamiento lo hace aún más valioso. [
] El autor ni odia ni sobrevalora ni desprecia al individuo, pero sobre todo no se deja hechizar por él. [
] Stille ha entendido que Berlusconi encarna como nadie la gran revolución de la era posmoderna, el poder de la comunicación y el impacto del consumismo. [
] No es un libro malévolo, y justo por ello resulta aún más devastador: tal vez sea la obra donde Berlusconi sale pero parado.» La Repubblica
Campeones ocultos del siglo XXI es una edición actualizada en 2009 del bestseller mundial del año 1996 Hidden Champions. Lessons from 500 of the world's best unknown companies, traducido a más de 20 idiomas. En esta secuela Herman Simon, uno de los autores sobre management con mayor prestigio internacional, se dirige a las empresas para ayudarlas a destacar en estos momentos de crisis mundial.
Este libro expone los códigos gestuales y posturales que incrementan la capacidad de interpretar y evaluar a las personas, favorecen el autocontrol y permiten aplicar las estrategias más adecuadas a distintas situaciones. Transmite herramientas diseñadas sobre los códigos de la CNV para desarrollar la asertividad y el liderago, la capacidad de empatía e, incluso, la fluidez verbal. La disciplina que estudia la CNV favorece una percepción más lúcida y totalizadora de las relaciones humanas en cualquier contexto. El conocimiento de la CNV es un camino para comprender mejor a los demás y para manifestarnos en forma auténtica y eficiente. Dichas herramientas pueden aplicarse a las áreas de: relaciones públicas, ventas, abogacía y mediación, atención a clientes, identidad e imagen corporativa, recepción de quejas y reclamos, selección de personal, management, clima laboral, política, diplomacia, turismo, docencia, periodismo, publicidad, oratoria y media training.
Persuasión era una diosa, un arte de la sofística y una técnica de la retórica. Su signo: la eficacia. Fue y es la palabra eficaz. Un concepto, el de persuasión, que desde la retórica ha viajado a la filosofía y a la lógica, a la teoría de la argumentación y a la communication research. Hoy, en plena sociedad del conocimiento, la industria pesada de la comunicación no puede prescindir de esta estrategia en la que intervienen confianza y confidencia, credibilidad y credulidad?
La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ámbito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicación de las organizaciones, esta afirmación adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicación que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o «maquiavélicos» sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminación más certera, el insight del consumidor: ese cordón umbilical ectoplásmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explícitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo. Y después (a veces casi simultáneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y clichés, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre o casi en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidarán el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasarán sin pena ni gloria). Se desconoce cuándo y cómo aparece la química entre dos personas, del mismo modo que se desconoce cómo los procesos de creatividad y planificación se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliédrico, caótico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la técnica y de la intuición. De un proceso así no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algún profesor o catedrático) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto. Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias más interesantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias del mundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magíster de Publicidad UCM-JWT y en el Experto de Creatividad y Planificación Estratégica UCM-Grey-EXPIGA. Quizá no están presentes todos los que son pero, sin duda, los que están son los mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo. Índice I. Planificación estratégica, ideas y conceptos.- II. Gestión estratégica de marca.- III. Estrategias de producción y planificación de medios.- IV. Planificación estratégica y creatividad en el entorno 2.0.- V. Creatividad estratégica.
Abrir una ventana por la que se puede ver y por la que uno puede ser visto por más de dos milmillones de personas no es nada sencillo. Cada día aparecen cientos de miles de páginas webnuevas y eso hace que destacar en esta selva y conseguir tráfi co de visitas sea una tarea quedeba desempeñarse de forma profesional, constante y permanente. Muchos empresarios dicen: «Tengo una página web desde hace un año y no me sirve de nada».En realidad, una página web sin más sirve de tarjeta de presentación para aquellos, pocos, quela visitan, pero no tiene efectos importantes a menos que forme parte de una estrategia onlinede larga duración que cuente con el respaldo de los responsables de la empresa. Y es que como bien dice el título de este libro, internet puede salvar una empresa o hundirla.Los rumbos que aquí se abordan están pensados para que todos los ejecutivos de una compañía entiendan a lo que se enfrentan, puedan ver cuáles son sus riesgos y sus oportunidades y sean capaces de aprovechar al máximo las ventajas que ofrece la red.
Los premios D&AD se conceden anualmente para rendir homenaje a la creatividad, la originalidad, la excelencia técnica y la innovación en el diseño y la publicidad. Cada año, miles de aspirantes presentan a concurso una infinidad de proyectos descabellados, hermosos, dignos de reflexión, sublimes y, en ocasiones, ganadores. Un riguroso jurado debate, en ocasiones durante días, hasta decidirse por las candidaturas más notables, las cuales se recogen en el anuario: las mejores de entre las mejores obtienen una mención, las favoritas merecen el Yellow Pencil (lápiz amarillo) y a veces, aunque no siempre, se presenta a concurso un concepto tan increíble que recibe la mayor de las distinciones: el Black Pencil (lápiz negro).En este volumen especial con motivo de su aniversario, cada uno de los últimos 50 años está representado por un presidente de D&AD o por otra persona igualmente emblemática que desgrana sus favoritos del periodo en cuestión. A lo largo del libro se entremezclan relatos, biografías y una cronología que reflejan la historia de D&AD y la progresión de la industria a partir del testimonio de las mentes creadoras que más han contribuido a esta evolución. Desde los albores de la publicidad televisiva hasta la revolución digital del siglo XXI, D&AD se ha implicado siempre en estos procesos y ha contribuido a hacer de la industria lo que es en la actualidad. Ahora disponemos de la oportunidad de conocer más de cerca lo mejor del mundo de la comunicación creativa en las últimas cinco décadas.
En 1995, D&AD publicó un libro sobre el arte del texto publicitario. Aunque ya no es actual, este libro tan vendido sigue siendo una importante obra de referencia, una auténtica biblia para los directores creativos. D&AD y TASCHEN han trabajado mano a mano para presentar una edición actualizada y rediseñada de esta publicación. Considerada como el área más compleja de la publicidad, la escritura de textos publicitarios suele confiarse a los profesionales de más talento, que a menudo son los responsables de las agencias o incluso los propietarios. El libro incluye una selección de textos y ensayos de 53 de los mejores profesionales del mundo, entre los que se cuentan ases del texto publicitario como David Abbott, Lionel Hunt, Steve Hayden, Dan Wieden, Neil French, Mike Lescarbeau, Adrian Holmes y Barbara Nokes.A través de estas páginas aprenderá a plantear argumentos más claros y convincentes, ya sea en la redacción de un discurso estimulante, un anuncio sugerente para una página web o una carta muy persuasiva. No sólo es un libro imprescindible para profesionales de la publicidad y el marketing, sino también muy recomendable para quienes necesiten llamar la atención o ganarse la confianza de los demás con la palabra, ya sea en Internet, en papel o en persona.