«La comunicación invade todos los campos. Nunca se ha hablado tanto de ella como en una sociedad que no sabe comunicarse consigo misma, cuya cohesión está cuestionada, cuyos valores se descomponen, cuyos símbolos demasiado usados ya no logran unificar. (...) »Dispersión, entrelazamientos, superposiciones, entrecruzamientos. Babel. Se habla cada vez más, pero se comprende cada vez menos. (...) »Como una nueva teología, la de los tiempos modernos, la comunicación nació como una empresa desesperada de reunión de los análisis especializados, de los medios tabicados al extremo. (...) »Jacques Ellul y la escuela de Francfort descubrieron la corrosión de lo social por la técnica. Agente de fragmentación, y ciertamente de dilución de las ataduras simbólicas, se impone en el momento en que ellas están ya debilitadas. Entonces, pretende curar al organismo al cual con- dujo a la agonía. Curarlo mediante un exceso de técnicas que se denominan tecnologías de la comunicación, utilizando los instrumentos que, precisamente, han debilitado la comunicación. He ahí la paradoja en la que nos vemos arrojados. (...) »Ello nos indica el camino por seguir: la crítica de la comunicación se convierte en una crítica de la tecnocomunicación. El trabajo debe pasar por un desmontaje de las estrategias de esta tecnocomunicación y de las actitudes diversas, contrastadas, encadenadas y confusas que hemos escogido para responderle». Comprender estas estrategias y las ideologías que a ellas subyacen para no quedar atrapados en las crueles confusiones de la comunicación en nuestros días: tal es la lúcida propuesta de esta obra para descifrar un fenómeno fundamental de la sociedad contemporánea.
«La comunicación invade todos los campos. Nunca se ha hablado tanto de ella como en una sociedad que no sabe comunicarse consigo misma, cuya cohesión está cuestionada, cuyos valores se descomponen, cuyos símbolos demasiado usados ya no logran unificar. (...) »Dispersión, entrelazamientos, superposiciones, entrecruzamientos. Babel. Se habla cada vez más, pero se comprende cada vez menos. (...) »Como una nueva teología, la de los tiempos modernos, la comunicación nació como una empresa desesperada de reunión de los análisis especializados, de los medios tabicados al extremo. (...) »Jacques Ellul y la escuela de Francfort descubrieron la corrosión de lo social por la técnica. Agente de fragmentación, y ciertamente de dilución de las ataduras simbólicas, se impone en el momento en que ellas están ya debilitadas. Entonces, pretende curar al organismo al cual con- dujo a la agonía. Curarlo mediante un exceso de técnicas que se denominan tecnologías de la comunicación, utilizando los instrumentos que, precisamente, han debilitado la comunicación. He ahí la paradoja en la que nos vemos arrojados. (...) »Ello nos indica el camino por seguir: la crítica de la comunicación se convierte en una crítica de la tecnocomunicación. El trabajo debe pasar por un desmontaje de las estrategias de esta tecnocomunicación y de las actitudes diversas, contrastadas, encadenadas y confusas que hemos escogido para responderle». Comprender estas estrategias y las ideologías que a ellas subyacen para no quedar atrapados en las crueles confusiones de la comunicación en nuestros días: tal es la lúcida propuesta de esta obra para descifrar un fenómeno fundamental de la sociedad contemporánea.
El presente volumen es una suerte de manual, atípico si se quiere, donde cabe tanto la reflexión como la práctica. En este sentido, es una obra que pretende conjugar teoría y praxis. Esta óptica dual supone uno de los mayoes atractivos del texto. La organización de los contenidos viene marcada por un concepto clave que da título al volumen: la estructura. Se parte de una cohesión conceptual en función del desarrollo organizativo del trabajo en publicicidad, abordándose de este modo todo el proceso referido a la gestación de una campaña publicitaria: planificación, desarrollo, decisión y control. Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria está escrito en un estilo claro, sencillo y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Lo que ofrece el presente volumen es una panorámica, un recorrido veraz por los entresijos del trabajo en publicidad. Por otra parte, se trata de un libro riguroso pero claro y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Esto lo convierte en un texto accesible para diferentes públicos: adecuado para los alumnos de publicidad, comunicación o marketing , quienes podrán acercarse al ámbito de la publicidad desde el rigor conceptual y la práctica profesional. Adecuado también para aquellos profesionales del sector que desean actualizar sus conocimientos con nuevas estrategias, técnicas o funciones agenciales que puedan aplicar al trabajo diario. Y en general, resulta un libro lleno de oportunidad para todos los que de algún modo estén interesados en un fenómeno tan atractivo y complejo como es la publicidad.ÍndiceÍndice General Prólogo, por Juan Rey Palabras Preliminares. Una aproximación a la actividad y estructura publicitarias, por Jorge David Fernández Gómez Introducción. Veinte ideas sobre publicidad, por Fernando Ocaña, Presidente del Grupo FCB Tapsa España I. La marca: activo estratégico de las organizaciones, por Jorge David Fernández Gómez 1.1. ¿Por qué la marca? 1.2. ¿Qué es una marca? 1.3. Marca versus producto 1.4. Decisiones de marca 1.4.1. Decisión de la denominación de marca 1.4.2. Decisión de la gestión y del nombre de la marca 1.4.3. Decisión de estrategia de marca 1.5. Posicionamiento y personalidad de marca 1.6. Identidad e imagen de marca 1.7. El valor simbólico de las marcas 1.8. De los roles sociales de la marca a la marca ideología Bibliografía II. El anunciante, por Mario Herreros Arconada 2.1. Introducción 2.2. Rasgos económico-comerciales de la sociedad actual 2.3. El concepto de anunciante 2.4. La publicidad como inversión empresarial 2.5. La necesidad empresarial de comunicar 2.6. La importancia de la publicidad para el anunciante 2.6.1. El departamento de publicidad de la empresa: funciones 2.6.2. Razones del anunciante para contar con la agencia 2.7. Relaciones del anunciante con la agencia 2.8. La elección de la agencia de publicidad 2.9. Conclusiones Bibliografía III. El briefing: nexo entre anunciante y agencia, por Lola Esquivias Moscardo 3.1. Concepto y definición 3.2. Tipos de briefing 3.2.1. Según su estructura 3.2.2. Según la forma de comunicar el briefing 3.2.3. Según el tipo de anunciante 3.3. Personas que intervienen en la elaboración del briefing: funciones básicas 3.4. Formato y utilidad del briefing 3.4.1. Formato 3.4.2. Utilidad 3.5. Modelos de briefing 3.5.1. ANA 3.5.2. Estudio de Chad Muserlian 3.5.3. Modelo propuesto Bibliografía IV. El planner: la voz del consumidor en la agencia, por Ramón Ollé 4.1. Introducción 4.2. El planning como filosofía 4.3. El planner como traductor 4.4. El buscador de conceptos 4.5. De la USP al branding 4.6. El mensaje es la marca 4.7. Luchar contra la indiferencia 4.8. El futuro del planning Bibliografía V. El departamento de cuentas o departamento de servicios al cliente, por Beatriz Gil Yáguez 5.1. Definición del concepto 5.2. ¿Cómo son los de cuentas? 5.3. Funciones del departamento de cuentas 5.4. ¿Quién es quién en el departamento de cuentas? 5.4.1. El director de servicios al cliente 5.4.2. El director de grupo de cuentas 5.4.3. El director de cuentas 5.4.4. El supervisor de cuentas 5.4.5. El ejecutivo de cuentas 5.4.6. El assistant de cuentas o trainee de cuentas 5.5. Últimas consideraciones 5.6. Un consejo a modo de conclusión: ¿cómo ser un cuentas y no morir en el intento? Bibliografía VI. El departamento de creación: el software del pensamiento creativo y una demo, por Fernando Labarta 6.1. Introducción 6.2. El redactor 6.3. El director de arte 6.4. El director creativo 6.5. El pensamiento creativo 6.6. El software del pensamiento creativo y una demo 6.6.1. Normas de seguridad del software 6.6.2. Demo Bibliografía VII. El copywriter en publicidad: ¿existe el redactor publicitario?, por Santiago García-Clairac 7.1. Introducción 7.2. El director de arte inventa imágenes y el redactor escribe textos 7.3. Un redactor argumenta, persuade y seduce 7.4. Persuadir y seducir 7.5. Crear imágenes con palabras 7.6. Para concluir Bibliografía VIII. El director de arte, por Andrea Bertola 8.1. Introducción 8.2. Cómo el contexto laboral cambia las tareas del director de arte 8.3. Estilo propio y estilo corporativo 8.4. Visualizar, dibujar, digitalizar, hablar, hacer fi rmar 8.5. No complicarse la vida y gustar más 8.6. La todología del director de arte (las fuentes del saber) 8.7. Un tranquilo fi n de semana 8.8. La presentación 8.9. Presentación, aprobación y pre-impresión IX. La producción en publicidad: de la creatividad a la realización, por Severo Fernández 9.1. Introducción 9.2. ¿Qué es un departamento de producción en una agencia? 9.3. Un caso práctico 9.3.1. Briefing cliente 9.3.2. Las maquetas 9.3.3. Sinópsis 9.3.4. Seleccionar la productora 9.3.5. Briefing de agencia para la productora 9.3.6. La producción de un anuncio para televisión X. La planificación de medios, por José Berenguel Fernández 10.1. La planificación de medios: concepto y antecedentes 10.2. Organización de la función de medios 10.3. Análisis de la planificación de medios en mercados locales: problemas y oportunidades 10.4. Estructura del mercado local 10.4.1. Agencias 10.4.2. Los medios publicitarios 10.4.3. Los anunciantes 10.4.4. Carencias de la planificación de medios en los mercados locales 10.5. Conclusiones 10.6. Anexo: la presentación de un plan de medios local Bibliografía XI. La comunicación below the line, por Marina Ramos Serrano y David Selva Ruiz 11.1. La crisis de los medios convencionales 11.2. El concepto de below the line y sus características 11.3. Clasificación de los medios no convencionales 11.4. Características del nuevo modelo de comunicación 11.4.1. Comunicación pull 11.4.2. Interactividad 11.4.3. Espectador activo 11.4.4. Actitud proactiva 11.4.5. Personalización 11.4.6. Hibridación de géneros 11.5. Customer experience manager 11.6. Marketing viral: el caso de Safiya Bibliografía XII. La investigación publicitaria: del control de la eficacia a la integración de metodologías, por Carlos Guerrero Serón y Manuel Garrido Lora 12.1. Introducción 12.2. Las primeras investigaciones, crisol de metodologías 12.3. Las aportaciones de la psicología freudiana 12.4. Nuevas metodologías, nuevas dimensiones 12.5. La controversia recuerdo / persuasión 12.6. La crisis de confianza de los 70 en la investigación publictaria 12.7. Las necesidades de investigación en las diferentes fases del proceso publicitario 12.8. Métodos cualitativos de investigación de mercados 12.9. Métodos cuantitativos de investigación de mercados 12.10. Investigación publicitaria aplicada Bibliografía
El periodismo desarrolla un papel fundamental en la dirección y la gestión de la comunicación de las empresas e instituciones: dinamización informativa interna, externa y de relaciones con el entorno. Periodismo empresarial e institucional se adentra en el análisis de los grandes principios y exigencias en los que se fundamenta esta modalidad de periodismo: examina sus múltiples dimensiones y funciones; resalta las aportaciones de los medios propios tradicionales (revistas, periódicos, cine, vídeo, multimedia, webs, blogs, redes sociales y telefonía móvil) para la información directa con sus públicos; estudia los medios y recursos disponibles (cibermedios, medios móviles y redes sociales) en tanto que fuente informativa para los medios ajenos tradicionales; analiza los géneros informativos clásicos y los innovadores (internet) en el contexto de un nuevo ecosistema relacionado con el periodismo de medios y con el emergente periodismo ciudadano; ofrece criterios para la evaluación de la eficiencia periodística y reflexiona sobre la organización y la renovación de los profesionales de este campo.
La Guerra Civil convirtió a Burgos en uno de los principales centros de poder del franquismo. La ciudad prosperó, se llenó de gente y, aparentemente, no sufrió las consecuencias del conflicto. A la capital de la España sublevada llegaron cientos de perio
Cuanto más se modernizan las mujeres, incrementando su nivel profesional y su participación en la vida pública, más se preocupan también por su imagen visual, hasta el punto de incurrir en obsesivas compulsiones patológicas como la anorexia, la bulimia o la adicción al consumo de productos rejuvenecedores y demás artículos de belleza y moda. Lo cual constituye una contradicción, pues el racionalismo, el trabajo y la profesionalidad casan muy mal con el ritualismo, el glamour y la espectacularización. En este libro se explora tal paradoja, intentando desvelar las claves secretas que se ocultan tras la máscara escénica de la imagen femenina. Para ello se utilizan de pretexto las medias con arreglo a una doble metáfora. Las medias aluden a la imagen femenina como un todo, pues constituyen una segunda piel mucho más depurada y selecta que reviste la carne mortal para redimirla y enaltecerla, reflejando ante el espejo una imagen distintiva y singular, distante y espectacular. Así, la figura femenina se desdobla en dos medias mitades simétricamente contrapuestas. Del lado del escenario, el espejismo que refleja el cuerpo político, juvenil, brillante y espectacular, que se pone en escena ante un público expectante. Y al otro lado del espejo, el cuerpo natural que madura, se arruga y envejece, oculto ante los demás en el secreto de su intimidad. De ahí la doble identidad, pública y privada, que cada mujer aprende a construir y representar. Pero, además, las medias permiten recordar que la imagen femenina se construye para ser exhibida solamente a medias, a fin de dejar en suspenso y mantener bajo control la latente voluntad exhibicionista. Pues al igual que a una mujer no se le deben mirar las piernas directamente, sino sólo mediante veladas miradas a través de medias intermediarias, tampoco la imagen femenina puede resultar explícitamente provocativa, lo que revelaría su secreta estrategia desnudando ambiciones sociales que para tener éxito deben permanecer ocultas. De ahí que la propia imagen, como las medias mismas, no sea más que una pantalla de distracción, con la que se puede desviar o modular la atención evitando comprometerse con reacciones incómodas o embarazosas. Esto convierte la imagen femenina en lo que Goffman llamó un biombo de participación: una interfaz o superficie de contacto que permite separar y unir a la vez las dos medias mitades de la doble identidad femenina, regulando las contradicciones que se dan entre su cuerpo político y su cuerpo natural a fin de controlar las relaciones interactivas que vinculan a cada mujer con su entorno social.
Comunicación política, instituciones y gobernabilidad en México trata de explicar cómo se construye la comunicación política en México a partir del análisis de sus instituciones políticas, los medios de comunicación y la cultura de los ciudadanos, mediad
Este libro analiza el proceso de recepción del cine y el modo en que la subjetividad y los afectos del espectador son tratados o ?programados? en las películas. El lector tiene en estas páginas una investigación minuciosa, en la que ?a partir de las teorías de la enunciación cinematográfica? se examinan las maneras en que el cine interpela a su espectador en tanto sujeto, o en que condiciona a su público para identificarse a través de las posiciones de subjetividad construidas por la película. En una segunda parte, se abordan los nuevos medios, especialmente los de naturaleza digital, a la vez que se estudian las críticas y las revisiones a que han sido sometidas las teorías mencionadas desde la década de 1990. En este punto, la inserción subjetiva del espectador (aquí llamado interactor) y los nuevos regimenes de subjetividad de los hipermedia, del videojuego, los espacios comunitarios y la realidad virtual reubican al sujeto de la figuración y hacen necesario el estudio de los efectos de agenciamiento y conectividad del interactor, el ilusionismo de la inmersión, las personalidades virtuales (avatares) y las vidas vicarias de los navegadores virtuales en los cibermundos interactivos.
En los últimos años, se han producido importantes progresos en la reflexión arabista gracias a la introducción de las Ciencias de la Traducción en el ámbito universitario, con sus licenciaturas y Facultades de Traducción e Interpretación, y también debido a los primeros intentos de reflexión conjunta en encuentros y congresos. Sin pretender agotar todos los temas, este volumen quiere introducir al lector interesado en algunos aspectos de las relaciones culturales y lingüísticas entre dos universos cercanos y diferenciados, el árabe y el hispánico, y facilitar nuevos campos de reflexión a estudiantes y especialistas. Los ocho capítulos muestran hasta qué punto hay que tener en cuenta los contextos y tradiciones en las diversas disciplinas y épocas a las que puede pertenecer un texto determinado. Los autores analizan textos religiosos, historiográficos, filosóficos, jurídicos, médicos y de narrativa clásica y moderna, señalando en cada caso las posibilidades, peligros y soluciones posibles a la hora de traducirlos. La traducción implica un estudio y una introducción a dos universos culturales. Por eso, el ejercicio de traducir es una apasionante aventura intelectual llena de descubrimientos estimulantes, no sólo para lectores hispánicos, sino también para los miles de árabes que leen en castellano, tanto los hispanistas en las universidades árabes como los numerosos árabes que estudian en universidades españolas.
La reputación es el camino más corto hacia la confianza. Entender qué es, cómo se gana, se pierde y se gobierna la primera es imprescindible si queremos alcanzar la segunda. En estos apuntes proponemos un enfoque holístico de la reputación. Una teoría que nace de la experiencia. O una práctica que se apoya en una teoría. Un abordaje global que establece fronteras, mapea regiones y señala las relaciones que se producen entre cada una de las partes y el conjunto. Se trata, en definitiva, de un esquema conceptual que permite profundizar en cada elemento y entender las relaciones de causa-efecto que se producen. Así: todo tiene sentido y todo tiene un sentido.
«La comunicación invade todos los campos. Nunca se ha hablado tanto de ella como en una sociedad que no sabe comunicarse consigo misma, cuya cohesión está cuestionada, cuyos valores se descomponen, cuyos símbolos demasiado usados ya no logran unificar. (...) »Dispersión, entrelazamientos, superposiciones, entrecruzamientos. Babel. Se habla cada vez más, pero se comprende cada vez menos. (...) »Como una nueva teología, la de los tiempos modernos, la comunicación nació como una empresa desesperada de reunión de los análisis especializados, de los medios tabicados al extremo. (...) »Jacques Ellul y la escuela de Francfort descubrieron la corrosión de lo social por la técnica. Agente de fragmentación, y ciertamente de dilución de las ataduras simbólicas, se impone en el momento en que ellas están ya debilitadas. Entonces, pretende curar al organismo al cual con- dujo a la agonía. Curarlo mediante un exceso de técnicas que se denominan tecnologías de la comunicación, utilizando los instrumentos que, precisamente, han debilitado la comunicación. He ahí la paradoja en la que nos vemos arrojados. (...) »Ello nos indica el camino por seguir: la crítica de la comunicación se convierte en una crítica de la tecnocomunicación. El trabajo debe pasar por un desmontaje de las estrategias de esta tecnocomunicación y de las actitudes diversas, contrastadas, encadenadas y confusas que hemos escogido para responderle». Comprender estas estrategias y las ideologías que a ellas subyacen para no quedar atrapados en las crueles confusiones de la comunicación en nuestros días: tal es la lúcida propuesta de esta obra para descifrar un fenómeno fundamental de la sociedad contemporánea.
«La comunicación invade todos los campos. Nunca se ha hablado tanto de ella como en una sociedad que no sabe comunicarse consigo misma, cuya cohesión está cuestionada, cuyos valores se descomponen, cuyos símbolos demasiado usados ya no logran unificar. (...) »Dispersión, entrelazamientos, superposiciones, entrecruzamientos. Babel. Se habla cada vez más, pero se comprende cada vez menos. (...) »Como una nueva teología, la de los tiempos modernos, la comunicación nació como una empresa desesperada de reunión de los análisis especializados, de los medios tabicados al extremo. (...) »Jacques Ellul y la escuela de Francfort descubrieron la corrosión de lo social por la técnica. Agente de fragmentación, y ciertamente de dilución de las ataduras simbólicas, se impone en el momento en que ellas están ya debilitadas. Entonces, pretende curar al organismo al cual con- dujo a la agonía. Curarlo mediante un exceso de técnicas que se denominan tecnologías de la comunicación, utilizando los instrumentos que, precisamente, han debilitado la comunicación. He ahí la paradoja en la que nos vemos arrojados. (...) »Ello nos indica el camino por seguir: la crítica de la comunicación se convierte en una crítica de la tecnocomunicación. El trabajo debe pasar por un desmontaje de las estrategias de esta tecnocomunicación y de las actitudes diversas, contrastadas, encadenadas y confusas que hemos escogido para responderle». Comprender estas estrategias y las ideologías que a ellas subyacen para no quedar atrapados en las crueles confusiones de la comunicación en nuestros días: tal es la lúcida propuesta de esta obra para descifrar un fenómeno fundamental de la sociedad contemporánea.
El presente volumen es una suerte de manual, atípico si se quiere, donde cabe tanto la reflexión como la práctica. En este sentido, es una obra que pretende conjugar teoría y praxis. Esta óptica dual supone uno de los mayoes atractivos del texto. La organización de los contenidos viene marcada por un concepto clave que da título al volumen: la estructura. Se parte de una cohesión conceptual en función del desarrollo organizativo del trabajo en publicicidad, abordándose de este modo todo el proceso referido a la gestación de una campaña publicitaria: planificación, desarrollo, decisión y control. Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria está escrito en un estilo claro, sencillo y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Lo que ofrece el presente volumen es una panorámica, un recorrido veraz por los entresijos del trabajo en publicidad. Por otra parte, se trata de un libro riguroso pero claro y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Esto lo convierte en un texto accesible para diferentes públicos: adecuado para los alumnos de publicidad, comunicación o marketing , quienes podrán acercarse al ámbito de la publicidad desde el rigor conceptual y la práctica profesional. Adecuado también para aquellos profesionales del sector que desean actualizar sus conocimientos con nuevas estrategias, técnicas o funciones agenciales que puedan aplicar al trabajo diario. Y en general, resulta un libro lleno de oportunidad para todos los que de algún modo estén interesados en un fenómeno tan atractivo y complejo como es la publicidad.ÍndiceÍndice General Prólogo, por Juan Rey Palabras Preliminares. Una aproximación a la actividad y estructura publicitarias, por Jorge David Fernández Gómez Introducción. Veinte ideas sobre publicidad, por Fernando Ocaña, Presidente del Grupo FCB Tapsa España I. La marca: activo estratégico de las organizaciones, por Jorge David Fernández Gómez 1.1. ¿Por qué la marca? 1.2. ¿Qué es una marca? 1.3. Marca versus producto 1.4. Decisiones de marca 1.4.1. Decisión de la denominación de marca 1.4.2. Decisión de la gestión y del nombre de la marca 1.4.3. Decisión de estrategia de marca 1.5. Posicionamiento y personalidad de marca 1.6. Identidad e imagen de marca 1.7. El valor simbólico de las marcas 1.8. De los roles sociales de la marca a la marca ideología Bibliografía II. El anunciante, por Mario Herreros Arconada 2.1. Introducción 2.2. Rasgos económico-comerciales de la sociedad actual 2.3. El concepto de anunciante 2.4. La publicidad como inversión empresarial 2.5. La necesidad empresarial de comunicar 2.6. La importancia de la publicidad para el anunciante 2.6.1. El departamento de publicidad de la empresa: funciones 2.6.2. Razones del anunciante para contar con la agencia 2.7. Relaciones del anunciante con la agencia 2.8. La elección de la agencia de publicidad 2.9. Conclusiones Bibliografía III. El briefing: nexo entre anunciante y agencia, por Lola Esquivias Moscardo 3.1. Concepto y definición 3.2. Tipos de briefing 3.2.1. Según su estructura 3.2.2. Según la forma de comunicar el briefing 3.2.3. Según el tipo de anunciante 3.3. Personas que intervienen en la elaboración del briefing: funciones básicas 3.4. Formato y utilidad del briefing 3.4.1. Formato 3.4.2. Utilidad 3.5. Modelos de briefing 3.5.1. ANA 3.5.2. Estudio de Chad Muserlian 3.5.3. Modelo propuesto Bibliografía IV. El planner: la voz del consumidor en la agencia, por Ramón Ollé 4.1. Introducción 4.2. El planning como filosofía 4.3. El planner como traductor 4.4. El buscador de conceptos 4.5. De la USP al branding 4.6. El mensaje es la marca 4.7. Luchar contra la indiferencia 4.8. El futuro del planning Bibliografía V. El departamento de cuentas o departamento de servicios al cliente, por Beatriz Gil Yáguez 5.1. Definición del concepto 5.2. ¿Cómo son los de cuentas? 5.3. Funciones del departamento de cuentas 5.4. ¿Quién es quién en el departamento de cuentas? 5.4.1. El director de servicios al cliente 5.4.2. El director de grupo de cuentas 5.4.3. El director de cuentas 5.4.4. El supervisor de cuentas 5.4.5. El ejecutivo de cuentas 5.4.6. El assistant de cuentas o trainee de cuentas 5.5. Últimas consideraciones 5.6. Un consejo a modo de conclusión: ¿cómo ser un cuentas y no morir en el intento? Bibliografía VI. El departamento de creación: el software del pensamiento creativo y una demo, por Fernando Labarta 6.1. Introducción 6.2. El redactor 6.3. El director de arte 6.4. El director creativo 6.5. El pensamiento creativo 6.6. El software del pensamiento creativo y una demo 6.6.1. Normas de seguridad del software 6.6.2. Demo Bibliografía VII. El copywriter en publicidad: ¿existe el redactor publicitario?, por Santiago García-Clairac 7.1. Introducción 7.2. El director de arte inventa imágenes y el redactor escribe textos 7.3. Un redactor argumenta, persuade y seduce 7.4. Persuadir y seducir 7.5. Crear imágenes con palabras 7.6. Para concluir Bibliografía VIII. El director de arte, por Andrea Bertola 8.1. Introducción 8.2. Cómo el contexto laboral cambia las tareas del director de arte 8.3. Estilo propio y estilo corporativo 8.4. Visualizar, dibujar, digitalizar, hablar, hacer fi rmar 8.5. No complicarse la vida y gustar más 8.6. La todología del director de arte (las fuentes del saber) 8.7. Un tranquilo fi n de semana 8.8. La presentación 8.9. Presentación, aprobación y pre-impresión IX. La producción en publicidad: de la creatividad a la realización, por Severo Fernández 9.1. Introducción 9.2. ¿Qué es un departamento de producción en una agencia? 9.3. Un caso práctico 9.3.1. Briefing cliente 9.3.2. Las maquetas 9.3.3. Sinópsis 9.3.4. Seleccionar la productora 9.3.5. Briefing de agencia para la productora 9.3.6. La producción de un anuncio para televisión X. La planificación de medios, por José Berenguel Fernández 10.1. La planificación de medios: concepto y antecedentes 10.2. Organización de la función de medios 10.3. Análisis de la planificación de medios en mercados locales: problemas y oportunidades 10.4. Estructura del mercado local 10.4.1. Agencias 10.4.2. Los medios publicitarios 10.4.3. Los anunciantes 10.4.4. Carencias de la planificación de medios en los mercados locales 10.5. Conclusiones 10.6. Anexo: la presentación de un plan de medios local Bibliografía XI. La comunicación below the line, por Marina Ramos Serrano y David Selva Ruiz 11.1. La crisis de los medios convencionales 11.2. El concepto de below the line y sus características 11.3. Clasificación de los medios no convencionales 11.4. Características del nuevo modelo de comunicación 11.4.1. Comunicación pull 11.4.2. Interactividad 11.4.3. Espectador activo 11.4.4. Actitud proactiva 11.4.5. Personalización 11.4.6. Hibridación de géneros 11.5. Customer experience manager 11.6. Marketing viral: el caso de Safiya Bibliografía XII. La investigación publicitaria: del control de la eficacia a la integración de metodologías, por Carlos Guerrero Serón y Manuel Garrido Lora 12.1. Introducción 12.2. Las primeras investigaciones, crisol de metodologías 12.3. Las aportaciones de la psicología freudiana 12.4. Nuevas metodologías, nuevas dimensiones 12.5. La controversia recuerdo / persuasión 12.6. La crisis de confianza de los 70 en la investigación publictaria 12.7. Las necesidades de investigación en las diferentes fases del proceso publicitario 12.8. Métodos cualitativos de investigación de mercados 12.9. Métodos cuantitativos de investigación de mercados 12.10. Investigación publicitaria aplicada Bibliografía 
El periodismo desarrolla un papel fundamental en la dirección y la gestión de la comunicación de las empresas e instituciones: dinamización informativa interna, externa y de relaciones con el entorno. Periodismo empresarial e institucional se adentra en el análisis de los grandes principios y exigencias en los que se fundamenta esta modalidad de periodismo: examina sus múltiples dimensiones y funciones; resalta las aportaciones de los medios propios tradicionales (revistas, periódicos, cine, vídeo, multimedia, webs, blogs, redes sociales y telefonía móvil) para la información directa con sus públicos; estudia los medios y recursos disponibles (cibermedios, medios móviles y redes sociales) en tanto que fuente informativa para los medios ajenos tradicionales; analiza los géneros informativos clásicos y los innovadores (internet) en el contexto de un nuevo ecosistema relacionado con el periodismo de medios y con el emergente periodismo ciudadano; ofrece criterios para la evaluación de la eficiencia periodística y reflexiona sobre la organización y la renovación de los profesionales de este campo.
La Guerra Civil convirtió a Burgos en uno de los principales centros de poder del franquismo. La ciudad prosperó, se llenó de gente y, aparentemente, no sufrió las consecuencias del conflicto. A la capital de la España sublevada llegaron cientos de perio
Cuanto más se modernizan las mujeres, incrementando su nivel profesional y su participación en la vida pública, más se preocupan también por su imagen visual, hasta el punto de incurrir en obsesivas compulsiones patológicas como la anorexia, la bulimia o la adicción al consumo de productos rejuvenecedores y demás artículos de belleza y moda. Lo cual constituye una contradicción, pues el racionalismo, el trabajo y la profesionalidad casan muy mal con el ritualismo, el glamour y la espectacularización. En este libro se explora tal paradoja, intentando desvelar las claves secretas que se ocultan tras la máscara escénica de la imagen femenina. Para ello se utilizan de pretexto las medias con arreglo a una doble metáfora. Las medias aluden a la imagen femenina como un todo, pues constituyen una segunda piel mucho más depurada y selecta que reviste la carne mortal para redimirla y enaltecerla, reflejando ante el espejo una imagen distintiva y singular, distante y espectacular. Así, la figura femenina se desdobla en dos medias mitades simétricamente contrapuestas. Del lado del escenario, el espejismo que refleja el cuerpo político, juvenil, brillante y espectacular, que se pone en escena ante un público expectante. Y al otro lado del espejo, el cuerpo natural que madura, se arruga y envejece, oculto ante los demás en el secreto de su intimidad. De ahí la doble identidad, pública y privada, que cada mujer aprende a construir y representar. Pero, además, las medias permiten recordar que la imagen femenina se construye para ser exhibida solamente a medias, a fin de dejar en suspenso y mantener bajo control la latente voluntad exhibicionista. Pues al igual que a una mujer no se le deben mirar las piernas directamente, sino sólo mediante veladas miradas a través de medias intermediarias, tampoco la imagen femenina puede resultar explícitamente provocativa, lo que revelaría su secreta estrategia desnudando ambiciones sociales que para tener éxito deben permanecer ocultas. De ahí que la propia imagen, como las medias mismas, no sea más que una pantalla de distracción, con la que se puede desviar o modular la atención evitando comprometerse con reacciones incómodas o embarazosas. Esto convierte la imagen femenina en lo que Goffman llamó un biombo de participación: una interfaz o superficie de contacto que permite separar y unir a la vez las dos medias mitades de la doble identidad femenina, regulando las contradicciones que se dan entre su cuerpo político y su cuerpo natural a fin de controlar las relaciones interactivas que vinculan a cada mujer con su entorno social.
Comunicación política, instituciones y gobernabilidad en México trata de explicar cómo se construye la comunicación política en México a partir del análisis de sus instituciones políticas, los medios de comunicación y la cultura de los ciudadanos, mediad
Este libro analiza el proceso de recepción del cine y el modo en que la subjetividad y los afectos del espectador son tratados o ?programados? en las películas. El lector tiene en estas páginas una investigación minuciosa, en la que ?a partir de las teorías de la enunciación cinematográfica? se examinan las maneras en que el cine interpela a su espectador en tanto sujeto, o en que condiciona a su público para identificarse a través de las posiciones de subjetividad construidas por la película. En una segunda parte, se abordan los nuevos medios, especialmente los de naturaleza digital, a la vez que se estudian las críticas y las revisiones a que han sido sometidas las teorías mencionadas desde la década de 1990. En este punto, la inserción subjetiva del espectador (aquí llamado interactor) y los nuevos regimenes de subjetividad de los hipermedia, del videojuego, los espacios comunitarios y la realidad virtual reubican al sujeto de la figuración y hacen necesario el estudio de los efectos de agenciamiento y conectividad del interactor, el ilusionismo de la inmersión, las personalidades virtuales (avatares) y las vidas vicarias de los navegadores virtuales en los cibermundos interactivos.
En los últimos años, se han producido importantes progresos en la reflexión arabista gracias a la introducción de las Ciencias de la Traducción en el ámbito universitario, con sus licenciaturas y Facultades de Traducción e Interpretación, y también debido a los primeros intentos de reflexión conjunta en encuentros y congresos. Sin pretender agotar todos los temas, este volumen quiere introducir al lector interesado en algunos aspectos de las relaciones culturales y lingüísticas entre dos universos cercanos y diferenciados, el árabe y el hispánico, y facilitar nuevos campos de reflexión a estudiantes y especialistas. Los ocho capítulos muestran hasta qué punto hay que tener en cuenta los contextos y tradiciones en las diversas disciplinas y épocas a las que puede pertenecer un texto determinado. Los autores analizan textos religiosos, historiográficos, filosóficos, jurídicos, médicos y de narrativa clásica y moderna, señalando en cada caso las posibilidades, peligros y soluciones posibles a la hora de traducirlos. La traducción implica un estudio y una introducción a dos universos culturales. Por eso, el ejercicio de traducir es una apasionante aventura intelectual llena de descubrimientos estimulantes, no sólo para lectores hispánicos, sino también para los miles de árabes que leen en castellano, tanto los hispanistas en las universidades árabes como los numerosos árabes que estudian en universidades españolas.
La reputación es el camino más corto hacia la confianza. Entender qué es, cómo se gana, se pierde y se gobierna la primera es imprescindible si queremos alcanzar la segunda. En estos apuntes proponemos un enfoque holístico de la reputación. Una teoría que nace de la experiencia. O una práctica que se apoya en una teoría. Un abordaje global que establece fronteras, mapea regiones y señala las relaciones que se producen entre cada una de las partes y el conjunto. Se trata, en definitiva, de un esquema conceptual que permite profundizar en cada elemento y entender las relaciones de causa-efecto que se producen. Así: todo tiene sentido y todo tiene un sentido.