El presente volumen es una suerte de manual, atípico si se quiere, donde cabe tanto la reflexión como la práctica. En este sentido, es una obra que pretende conjugar teoría y praxis. Esta óptica dual supone uno de los mayoes atractivos del texto. La organización de los contenidos viene marcada por un concepto clave que da título al volumen: la estructura. Se parte de una cohesión conceptual en función del desarrollo organizativo del trabajo en publicicidad, abordándose de este modo todo el proceso referido a la gestación de una campaña publicitaria: planificación, desarrollo, decisión y control. Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria está escrito en un estilo claro, sencillo y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Lo que ofrece el presente volumen es una panorámica, un recorrido veraz por los entresijos del trabajo en publicidad. Por otra parte, se trata de un libro riguroso pero claro y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Esto lo convierte en un texto accesible para diferentes públicos: adecuado para los alumnos de publicidad, comunicación o marketing , quienes podrán acercarse al ámbito de la publicidad desde el rigor conceptual y la práctica profesional. Adecuado también para aquellos profesionales del sector que desean actualizar sus conocimientos con nuevas estrategias, técnicas o funciones agenciales que puedan aplicar al trabajo diario. Y en general, resulta un libro lleno de oportunidad para todos los que de algún modo estén interesados en un fenómeno tan atractivo y complejo como es la publicidad.ÍndiceÍndice General Prólogo, por Juan Rey Palabras Preliminares. Una aproximación a la actividad y estructura publicitarias, por Jorge David Fernández Gómez Introducción. Veinte ideas sobre publicidad, por Fernando Ocaña, Presidente del Grupo FCB Tapsa España I. La marca: activo estratégico de las organizaciones, por Jorge David Fernández Gómez 1.1. ¿Por qué la marca? 1.2. ¿Qué es una marca? 1.3. Marca versus producto 1.4. Decisiones de marca 1.4.1. Decisión de la denominación de marca 1.4.2. Decisión de la gestión y del nombre de la marca 1.4.3. Decisión de estrategia de marca 1.5. Posicionamiento y personalidad de marca 1.6. Identidad e imagen de marca 1.7. El valor simbólico de las marcas 1.8. De los roles sociales de la marca a la marca ideología Bibliografía II. El anunciante, por Mario Herreros Arconada 2.1. Introducción 2.2. Rasgos económico-comerciales de la sociedad actual 2.3. El concepto de anunciante 2.4. La publicidad como inversión empresarial 2.5. La necesidad empresarial de comunicar 2.6. La importancia de la publicidad para el anunciante 2.6.1. El departamento de publicidad de la empresa: funciones 2.6.2. Razones del anunciante para contar con la agencia 2.7. Relaciones del anunciante con la agencia 2.8. La elección de la agencia de publicidad 2.9. Conclusiones Bibliografía III. El briefing: nexo entre anunciante y agencia, por Lola Esquivias Moscardo 3.1. Concepto y definición 3.2. Tipos de briefing 3.2.1. Según su estructura 3.2.2. Según la forma de comunicar el briefing 3.2.3. Según el tipo de anunciante 3.3. Personas que intervienen en la elaboración del briefing: funciones básicas 3.4. Formato y utilidad del briefing 3.4.1. Formato 3.4.2. Utilidad 3.5. Modelos de briefing 3.5.1. ANA 3.5.2. Estudio de Chad Muserlian 3.5.3. Modelo propuesto Bibliografía IV. El planner: la voz del consumidor en la agencia, por Ramón Ollé 4.1. Introducción 4.2. El planning como filosofía 4.3. El planner como traductor 4.4. El buscador de conceptos 4.5. De la USP al branding 4.6. El mensaje es la marca 4.7. Luchar contra la indiferencia 4.8. El futuro del planning Bibliografía V. El departamento de cuentas o departamento de servicios al cliente, por Beatriz Gil Yáguez 5.1. Definición del concepto 5.2. ¿Cómo son los de cuentas? 5.3. Funciones del departamento de cuentas 5.4. ¿Quién es quién en el departamento de cuentas? 5.4.1. El director de servicios al cliente 5.4.2. El director de grupo de cuentas 5.4.3. El director de cuentas 5.4.4. El supervisor de cuentas 5.4.5. El ejecutivo de cuentas 5.4.6. El assistant de cuentas o trainee de cuentas 5.5. Últimas consideraciones 5.6. Un consejo a modo de conclusión: ¿cómo ser un cuentas y no morir en el intento? Bibliografía VI. El departamento de creación: el software del pensamiento creativo y una demo, por Fernando Labarta 6.1. Introducción 6.2. El redactor 6.3. El director de arte 6.4. El director creativo 6.5. El pensamiento creativo 6.6. El software del pensamiento creativo y una demo 6.6.1. Normas de seguridad del software 6.6.2. Demo Bibliografía VII. El copywriter en publicidad: ¿existe el redactor publicitario?, por Santiago García-Clairac 7.1. Introducción 7.2. El director de arte inventa imágenes y el redactor escribe textos 7.3. Un redactor argumenta, persuade y seduce 7.4. Persuadir y seducir 7.5. Crear imágenes con palabras 7.6. Para concluir Bibliografía VIII. El director de arte, por Andrea Bertola 8.1. Introducción 8.2. Cómo el contexto laboral cambia las tareas del director de arte 8.3. Estilo propio y estilo corporativo 8.4. Visualizar, dibujar, digitalizar, hablar, hacer fi rmar 8.5. No complicarse la vida y gustar más 8.6. La todología del director de arte (las fuentes del saber) 8.7. Un tranquilo fi n de semana 8.8. La presentación 8.9. Presentación, aprobación y pre-impresión IX. La producción en publicidad: de la creatividad a la realización, por Severo Fernández 9.1. Introducción 9.2. ¿Qué es un departamento de producción en una agencia? 9.3. Un caso práctico 9.3.1. Briefing cliente 9.3.2. Las maquetas 9.3.3. Sinópsis 9.3.4. Seleccionar la productora 9.3.5. Briefing de agencia para la productora 9.3.6. La producción de un anuncio para televisión X. La planificación de medios, por José Berenguel Fernández 10.1. La planificación de medios: concepto y antecedentes 10.2. Organización de la función de medios 10.3. Análisis de la planificación de medios en mercados locales: problemas y oportunidades 10.4. Estructura del mercado local 10.4.1. Agencias 10.4.2. Los medios publicitarios 10.4.3. Los anunciantes 10.4.4. Carencias de la planificación de medios en los mercados locales 10.5. Conclusiones 10.6. Anexo: la presentación de un plan de medios local Bibliografía XI. La comunicación below the line, por Marina Ramos Serrano y David Selva Ruiz 11.1. La crisis de los medios convencionales 11.2. El concepto de below the line y sus características 11.3. Clasificación de los medios no convencionales 11.4. Características del nuevo modelo de comunicación 11.4.1. Comunicación pull 11.4.2. Interactividad 11.4.3. Espectador activo 11.4.4. Actitud proactiva 11.4.5. Personalización 11.4.6. Hibridación de géneros 11.5. Customer experience manager 11.6. Marketing viral: el caso de Safiya Bibliografía XII. La investigación publicitaria: del control de la eficacia a la integración de metodologías, por Carlos Guerrero Serón y Manuel Garrido Lora 12.1. Introducción 12.2. Las primeras investigaciones, crisol de metodologías 12.3. Las aportaciones de la psicología freudiana 12.4. Nuevas metodologías, nuevas dimensiones 12.5. La controversia recuerdo / persuasión 12.6. La crisis de confianza de los 70 en la investigación publictaria 12.7. Las necesidades de investigación en las diferentes fases del proceso publicitario 12.8. Métodos cualitativos de investigación de mercados 12.9. Métodos cuantitativos de investigación de mercados 12.10. Investigación publicitaria aplicada Bibliografía
El presente volumen es una suerte de manual, atípico si se quiere, donde cabe tanto la reflexión como la práctica. En este sentido, es una obra que pretende conjugar teoría y praxis. Esta óptica dual supone uno de los mayoes atractivos del texto. La organización de los contenidos viene marcada por un concepto clave que da título al volumen: la estructura. Se parte de una cohesión conceptual en función del desarrollo organizativo del trabajo en publicicidad, abordándose de este modo todo el proceso referido a la gestación de una campaña publicitaria: planificación, desarrollo, decisión y control. Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria está escrito en un estilo claro, sencillo y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Lo que ofrece el presente volumen es una panorámica, un recorrido veraz por los entresijos del trabajo en publicidad. Por otra parte, se trata de un libro riguroso pero claro y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Esto lo convierte en un texto accesible para diferentes públicos: adecuado para los alumnos de publicidad, comunicación o marketing , quienes podrán acercarse al ámbito de la publicidad desde el rigor conceptual y la práctica profesional. Adecuado también para aquellos profesionales del sector que desean actualizar sus conocimientos con nuevas estrategias, técnicas o funciones agenciales que puedan aplicar al trabajo diario. Y en general, resulta un libro lleno de oportunidad para todos los que de algún modo estén interesados en un fenómeno tan atractivo y complejo como es la publicidad.ÍndiceÍndice General Prólogo, por Juan Rey Palabras Preliminares. Una aproximación a la actividad y estructura publicitarias, por Jorge David Fernández Gómez Introducción. Veinte ideas sobre publicidad, por Fernando Ocaña, Presidente del Grupo FCB Tapsa España I. La marca: activo estratégico de las organizaciones, por Jorge David Fernández Gómez 1.1. ¿Por qué la marca? 1.2. ¿Qué es una marca? 1.3. Marca versus producto 1.4. Decisiones de marca 1.4.1. Decisión de la denominación de marca 1.4.2. Decisión de la gestión y del nombre de la marca 1.4.3. Decisión de estrategia de marca 1.5. Posicionamiento y personalidad de marca 1.6. Identidad e imagen de marca 1.7. El valor simbólico de las marcas 1.8. De los roles sociales de la marca a la marca ideología Bibliografía II. El anunciante, por Mario Herreros Arconada 2.1. Introducción 2.2. Rasgos económico-comerciales de la sociedad actual 2.3. El concepto de anunciante 2.4. La publicidad como inversión empresarial 2.5. La necesidad empresarial de comunicar 2.6. La importancia de la publicidad para el anunciante 2.6.1. El departamento de publicidad de la empresa: funciones 2.6.2. Razones del anunciante para contar con la agencia 2.7. Relaciones del anunciante con la agencia 2.8. La elección de la agencia de publicidad 2.9. Conclusiones Bibliografía III. El briefing: nexo entre anunciante y agencia, por Lola Esquivias Moscardo 3.1. Concepto y definición 3.2. Tipos de briefing 3.2.1. Según su estructura 3.2.2. Según la forma de comunicar el briefing 3.2.3. Según el tipo de anunciante 3.3. Personas que intervienen en la elaboración del briefing: funciones básicas 3.4. Formato y utilidad del briefing 3.4.1. Formato 3.4.2. Utilidad 3.5. Modelos de briefing 3.5.1. ANA 3.5.2. Estudio de Chad Muserlian 3.5.3. Modelo propuesto Bibliografía IV. El planner: la voz del consumidor en la agencia, por Ramón Ollé 4.1. Introducción 4.2. El planning como filosofía 4.3. El planner como traductor 4.4. El buscador de conceptos 4.5. De la USP al branding 4.6. El mensaje es la marca 4.7. Luchar contra la indiferencia 4.8. El futuro del planning Bibliografía V. El departamento de cuentas o departamento de servicios al cliente, por Beatriz Gil Yáguez 5.1. Definición del concepto 5.2. ¿Cómo son los de cuentas? 5.3. Funciones del departamento de cuentas 5.4. ¿Quién es quién en el departamento de cuentas? 5.4.1. El director de servicios al cliente 5.4.2. El director de grupo de cuentas 5.4.3. El director de cuentas 5.4.4. El supervisor de cuentas 5.4.5. El ejecutivo de cuentas 5.4.6. El assistant de cuentas o trainee de cuentas 5.5. Últimas consideraciones 5.6. Un consejo a modo de conclusión: ¿cómo ser un cuentas y no morir en el intento? Bibliografía VI. El departamento de creación: el software del pensamiento creativo y una demo, por Fernando Labarta 6.1. Introducción 6.2. El redactor 6.3. El director de arte 6.4. El director creativo 6.5. El pensamiento creativo 6.6. El software del pensamiento creativo y una demo 6.6.1. Normas de seguridad del software 6.6.2. Demo Bibliografía VII. El copywriter en publicidad: ¿existe el redactor publicitario?, por Santiago García-Clairac 7.1. Introducción 7.2. El director de arte inventa imágenes y el redactor escribe textos 7.3. Un redactor argumenta, persuade y seduce 7.4. Persuadir y seducir 7.5. Crear imágenes con palabras 7.6. Para concluir Bibliografía VIII. El director de arte, por Andrea Bertola 8.1. Introducción 8.2. Cómo el contexto laboral cambia las tareas del director de arte 8.3. Estilo propio y estilo corporativo 8.4. Visualizar, dibujar, digitalizar, hablar, hacer fi rmar 8.5. No complicarse la vida y gustar más 8.6. La todología del director de arte (las fuentes del saber) 8.7. Un tranquilo fi n de semana 8.8. La presentación 8.9. Presentación, aprobación y pre-impresión IX. La producción en publicidad: de la creatividad a la realización, por Severo Fernández 9.1. Introducción 9.2. ¿Qué es un departamento de producción en una agencia? 9.3. Un caso práctico 9.3.1. Briefing cliente 9.3.2. Las maquetas 9.3.3. Sinópsis 9.3.4. Seleccionar la productora 9.3.5. Briefing de agencia para la productora 9.3.6. La producción de un anuncio para televisión X. La planificación de medios, por José Berenguel Fernández 10.1. La planificación de medios: concepto y antecedentes 10.2. Organización de la función de medios 10.3. Análisis de la planificación de medios en mercados locales: problemas y oportunidades 10.4. Estructura del mercado local 10.4.1. Agencias 10.4.2. Los medios publicitarios 10.4.3. Los anunciantes 10.4.4. Carencias de la planificación de medios en los mercados locales 10.5. Conclusiones 10.6. Anexo: la presentación de un plan de medios local Bibliografía XI. La comunicación below the line, por Marina Ramos Serrano y David Selva Ruiz 11.1. La crisis de los medios convencionales 11.2. El concepto de below the line y sus características 11.3. Clasificación de los medios no convencionales 11.4. Características del nuevo modelo de comunicación 11.4.1. Comunicación pull 11.4.2. Interactividad 11.4.3. Espectador activo 11.4.4. Actitud proactiva 11.4.5. Personalización 11.4.6. Hibridación de géneros 11.5. Customer experience manager 11.6. Marketing viral: el caso de Safiya Bibliografía XII. La investigación publicitaria: del control de la eficacia a la integración de metodologías, por Carlos Guerrero Serón y Manuel Garrido Lora 12.1. Introducción 12.2. Las primeras investigaciones, crisol de metodologías 12.3. Las aportaciones de la psicología freudiana 12.4. Nuevas metodologías, nuevas dimensiones 12.5. La controversia recuerdo / persuasión 12.6. La crisis de confianza de los 70 en la investigación publictaria 12.7. Las necesidades de investigación en las diferentes fases del proceso publicitario 12.8. Métodos cualitativos de investigación de mercados 12.9. Métodos cuantitativos de investigación de mercados 12.10. Investigación publicitaria aplicada Bibliografía 