Numerosos estudios sobre el comportamiento del consumidor turístico señalan que existe una creciente conciencia sobre los impactos ambientales, sociales y culturales que puede generar la actividad turística. Los turistas que promueven y consumen un turismo sostenible son sensibles a los impactos que esta actividad puede generar y, por tanto, tratan de proteger el destino. Esta investigación parte de la hipótesis de que en destinos maduros, poco competitivos y seriamente amenazados de declive —especialmente en los destinos españoles de sol y playa, que representan una parte esencial del turismo en España y que se encuentran actualmente en fase de reconversión integral, a través de la puesta en marcha de planes de recualificación pioneros a nivel mundial— el turista actual no valora los esfuerzos y actuaciones que el destino proyecta emprender y cuya clave estratégica es, a priori, la sostenibilidad. Este turista carece de sensibilidad hacia la mayor parte de cuestiones que tienen que ver con la sostenibilidad de los mismos y, en consecuencia, no está dispuesto a hacer un esfuerzo, en términos de mayor precio a pagar, por disfrutar de una oferta turística más sostenible. La consecuencia es que la disposición a pagar de este turista para que el destino avance en materia de sostenibilidad es escasa y las cantidades son insignificantes. El estudio se ha realizado en la Costa del Sol Occidental (Málaga), uno de los destinos pioneros (junto con Playa de Palma y el sur de Gran Canaria) en la puesta en marcha de planes de reconversión turística en España, y plantea que es fundamental acompañar estas políticas de recualificación con políticas de demanda serias que contribuyan a un cambio en el comportamiento del turismo e, incluso, del propio turista.